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婴儿纸尿裤

发布日期:2021-11-29 03:04   来源:未知   阅读:

  原标题:婴儿纸尿裤:有颜又有料,三维聚力下,国货突围势不

  2012~2018年,我国婴儿卫生用品消费量和市场规模保持快速增长;2018~2020年,由于我国人口出生率逐年走低,叠加新冠肺炎疫情影响,婴儿卫生用品市场规模有所下降,但总量依然可观,且有企稳回升趋势。

  根据中国造纸协会统计,2012-2018年,我国婴儿卫生用品消费量从206.2亿片增加至378.7 亿片,年复合增长率达10.7%;市场规模从223.0亿元增加至555.4亿元,年复合增长率达16.4%。

  2020年,我国婴儿卫生用品市场规模达到485.6亿元,由于国内新生儿人口数量下降,以及新冠疫情危机产生的不确定性和接种疫苗导致部分适龄人群推迟生育计划,2020年国内婴儿纸尿裤市场规模较2019年下降2.6%,降幅收窄7.56个百分点,排除疫情影响因素后,实际上相对2019年是有所回升的。

  近年来,为了应对持续下降的出生率和出生人口数量,我国逐步放宽计划生育政策,中央和各地出台了一系列鼓励生育的措施,加快构建生育支持体系,为我国维持较大规模的新生儿数量提供了一定支撑。

  国家统计局数据显示,2018-2020年,我国全年婴儿出生率分别为10.94‰、10.48‰和8.5‰,最近3年出生率连续下降;2018~2020年,我国全年出生人口数量分别同比减少200 万、58万、265万,出生人数增长率分别为-11.6%、-3.8%和-18.1%。

  从2013年的单独二孩、到2016年的全面二孩、再到2021年的三孩生育政策及相关配套措施,为我国维持较大规模的新生儿数量提供了一定支撑。

  从政策效用上看,放开生育政策对出生人数的增长作用在短期内是有效的,如2016年全面二孩政策放开后,当年出生人口数同比增长7.9%。

  受到全面放开二胎政策影响,我国出生人口中二孩占比明显上升,由2013年的30%上升到2018年的50%左右,2019年二孩占比继续提升至57%。

  从当前的经济环境和人口形势来看,二胎家庭成为推动母婴行业发展的重要动力之一,一般情况下,一对夫妻生育二胎、三胎比一胎时收入提高,对于母婴用品的消费能力更强、使用经验更成熟,二孩及以上家庭的父母们对纸尿裤接受程度和依赖程度相对更高。

  虽然近几年新生儿数量持续下降,但我国婴幼儿基数依然庞大,婴儿卫生用品消费群体数量依旧可观。同时,除了人口红利外,也应把握消费品质升级、育儿观念和育儿行为的变革带给母婴行业的机会。

  一方面,作为母婴领域刚需、高频的消费类目,纸尿裤需求量巨大,现阶段我国婴幼儿人口基数依然庞大,创造了婴儿纸尿裤可观的市场规模。

  另一方面,受益于生活水平提高、消费品质升级、市场渗透率提升以及鼓励生育政策的释放等因素,在产品细分和需求深挖之下,婴儿纸尿裤市场有望保持快速增长。

  我国婴儿卫生用品渗透率处于快速提升通道,但与欧美、日本等发达国家相比仍有较大差距。

  受益于人民生活水平和卫生护理意识的提升,城镇化建设的快速推进,我国家庭对婴儿纸尿裤的接受度不断提高、使用习惯逐渐养成,对婴儿的护理从使用多次重复性的布尿片逐步转变为使用一次性纸尿裤进行护理,近年来我国婴儿卫生用品市场渗透率迅速提高。

  根据生活用纸专业委员会的统计,2000年,我国婴儿卫生用品的市场渗透率仅为2.1%,2020年,我国婴儿纸尿裤/片市场渗透率达到77.1%,相对2019年提高了4.9个百分点,相对2015年提高了25.5个百分点。

  但与欧美、日本等发达国家90%以上的市场渗透率水平相比,我国婴儿纸尿裤市场渗透率仍有较大提升空间。

  随着育儿群体的年轻化及育儿观念的升级,我国婴儿卫生用品的使用频次、日均更换次数逐渐增加,婴儿纸尿裤使用年龄延长,有望带动人均使用片数、人均消费量持续增加。

  目前我国仍有许多家庭将纸尿裤与传统棉质尿布混用,或者仅在夜晚、外出时使用等,这直接导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量较低,大约只有3.2片/日,而日本平均使用量为4.9片/日,欧美发达国家平均使用量为5.6片/日。

  经济较发达地区的婴儿纸尿裤使用频次相对较高。有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到 6 片/日以上。

  低线城市及村镇生育意愿、出生率高于一二线城市,且纸尿裤市场渗透率还相对较低,未来有望成为婴儿纸尿裤消费的新增长点。

  由于低线城市的住房成本和养育成本低,年轻人工作和生活压力小、可供支配的育儿时间更多,因此生育意愿和生育能力更强。

  据艾瑞咨询数据显示,我国低线 亿,是一二线 倍以上,“下沉青年”、“小镇父母”已经成为母婴市场的高潜力消费人群。

  婴儿纸尿裤在一、二线城市和经济较发达的城镇地区的市场渗透率相对较高,在国内大中城市,80%以上的0~3岁婴幼儿使用婴儿纸尿裤,在中小城市和相对富裕的城镇,60%以上的 0~3岁婴幼儿穿戴过纸尿裤,而在相对落后的城镇和农村,婴儿纸尿裤的普及率还不及10%。

  近年来,低线城市及村镇消费者的收入水平和受教育水平不断提升,消费观念也在不断向高线城市看齐,母婴快消品销售增速显著高于一二线. 精细化育儿时代到来,消费升级驱动纸尿裤实力与颜值并进

  按生育年龄来分,我国第一孩次和第二孩次出生人口数量都主要集中在25至29岁生育年龄段,其次是30至34岁育龄阶段。

  90/95后新生代父母生活水平以及受教育程度较以往都有大幅提升,在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征。

  根据易观分析调研结果,90后人群城镇化率明显高于80后和整体人群,相比2010年,2018 年90后群体城镇化率提升了12%,90后父母的成长环境和生活水平有了大幅提高;

  60/70后处于物质较为匮乏的时代,家庭收入低,吃饱穿暖是育儿的主要目标,多以放养式育儿为主,依赖传统经验,婴儿用品非常单一、粗糙;

  80后属于接轨一代,崇尚科学养育,更信赖外资品牌,经济水平的提升、中产阶级的崛起,推动母婴消费迎来高速增长期;

  根据丁香妈妈发布的《2019线上母婴人群洞察报告》显示,新一代妈妈大部分都会关注母婴知识,自学成为“科研型妈妈”、“学习型妈妈”,63%的妈妈在过去一年内购买过付费类母婴知识,大部分花费在1000元以内,还有13%的投入超过5000元。

  根据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示,90/95后新生代父母对产品的新趋势更加关注,喜欢“尝鲜”,对功效更“精细化”的养娃产品需求较高,追求个性化的 90后、95后新生代父母容易被 IP、国潮吸引。

  其中,纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似,其生产工艺较为简单,价格较低,与普通纸尿裤结构相比,纸尿片没有左右两边的固定带,价格较便宜,但吸水性、舒适度和防渗漏能力低于纸尿裤;

  随着中高收入人群的增加以及新生代父母对婴儿的卫生、健康意识的提高,消费者对婴儿卫生护理用品性能要求更高,产品的吸收性、贴身性和舒适性更受重视,具备瞬间吸收、超薄柔软、穿脱方便、立体防漏、透气干爽等特点和功能的中高端产品不断涌现,高端产品和拉拉裤产品占比持续提升。

  根据中国造纸协会统计,在婴儿纸尿裤市场中,中高端内裤式产品占比份额逐年提高,2020 年达到整体市场的 35.6%。

  90 后父母对待生活“精致”的态度,也直接反映在育儿行为上,倾向于结合穿着时间、适用场合与成长阶段的特点给宝宝穿戴不同属性的纸尿裤产品。

  根据育儿网发布的《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》,消费者在挑选高端&超高端婴儿纸尿裤时重点关注的前五大因素中,满足细分化需求(如日用夜用、男宝女宝等)位列第一名,其他四项为产品功能(如柔软性/吸收性/透气性等)、品牌口碑、权威机构认证和产品成分。

  据爱魔镜市场情报数据显示,综合淘宝、天猫两大平台,2021年 1~8 月,一些极为细分且小众的尿裤品类呈现高速增长,婴儿游泳尿裤销售额为1674.6万元,同比增长45.6%;

  医护级尿裤销售额为234.65万元,同比增长959.9%;早产儿尿裤销售额为 6.12 万元,同比增长 8404.2%。

  纸尿裤已从最初防漏、吸收尿液的单一功能,升级为既防漏透气又吸尿抗菌,且增加了伸缩弹性腰围、立体防漏隔边等多种功能。

  在新材质、创新成分应用方面,典型产品如帮宝适黑金帮,作为首款含有天然桑蚕丝成分的高端纸尿裤,丝般柔软的触感更加亲肤;

  Beaba 光年之外系列采用宇航级材料——细旦空调纤维,实现“智能”控温,能够不间断吸收和释放能量,让小屁屁冬暖夏凉,得到消费者认可;

  随着个性化、时尚化、内容化消费趋势在婴儿纸尿裤市场的增强,颜值逐渐成为撬动 90 后母婴消费者产品选择的“小心机”,同时激发宝妈的晒娃热情,在社交媒体上形成自来水式的传播。

  例如 Babycare于 2018 年 12 月发售艺术大师纸尿裤,并同步推出高颜值、高“内存”的星愿礼盒挚礼,无论是莫奈、德加的经典名作邂逅博物馆神秘力量,或达芬奇周游列国寻找“治水神器”,还是四国大师卡集齐召唤神券,Babycare 将四国混血的纸尿裤硬核卖点,用有趣有梗有料的内容形式包装,打造深刻的用户记忆点,引发年轻妈妈粉的积极讨论和热情互动,纷纷参与到微博、小红书、抖音的炫“裤”行动中,主动安利,带动新一轮销售高峰,完成了一次漂亮的“纸尿裤出道记”。

  好奇纸尿裤与当红 IP 小猪佩奇进行跨界合作,将小猪佩奇印上“身”,小猪佩奇坐拥全球近亿粉丝,风靡全球近 180 个国家,中国累计播放量超 140 亿。

  在 2018 年双 11 中,好奇×小猪佩奇联名款成长裤预售期间售出 301 万片,销售额累计达到 2000 万元。2021 年 3 月在京东首发的 Babycare IP 定制款皇室木法沙纸尿裤,上线 万;好奇 IP 定制款治愈之柔企鹅裤,首发预售即冲刺品牌 TOP 单品。

  由于 90/95 后父母育儿观念偏向于精细化富养,对于中等或者偏上的价钱的接受能力较强,更愿意为高品质、高安全性和高附加值的母婴产品支付溢价,母婴产品的整体销售单价有较大提升空间。

  这一方面源于国际木浆和石油价格上涨,另一方面源于国内婴儿纸尿裤消费升级,中高端纸尿裤的市场份额逐步提高。

  我们将婴儿纸尿裤市场规模拆分为目标用户数量、消费频次、销售单价三个因素的乘积,其中,目标用户数量(0~3 岁婴童数量)主要受到出生率、生育政策以及人口结构的影响,而消费频次(渗透率、人均消费量)、销售单价主要受居民平均收入水平、消费升级和育儿观念的影响。

  根据国家统计局数据,2019~2020年我国新生儿人口数量分别为1465、1200万人,综合考虑当前鼓励生育措施的施行,我们假设2021~2023年新生儿人口数量同比分别下滑12%、8%、2%,得到2021~2023年新生儿人口数量分别为1056、971.5、952.1万人,婴儿纸尿裤一般从 0 岁穿到 3 岁,进行累加得到对应年份 0~3 岁婴童数量的近似值。

  考虑到我国人均可支配收入的增加和消费、育儿观念的转变,我们在中国造纸协会已公布数据的基础上假设纸尿裤渗透率、日均使用量、平均单片价格在今后 3 年持续增长。

  外资厂商凭借其先进的生产设备及技术、良好的产品体验、较高的品牌知名度、成熟的渠道布局等优势,迅速占据我国婴儿纸尿裤市场的主导地位。

  由于消费者趋于理性、品牌竞争加剧,婴儿纸尿裤品牌“忠诚度”不高、用户粘性不足,近年来行业集中度下降,头部外资品牌寡头地位有所撼动。

  新生代父母在品牌选择方面更加理性,不迷信最大牌的,只挑最适合自家宝宝的,近80%的母婴消费者在使用纸尿裤过程中有更换品牌的行为。

  随着居民消费水平和健康生活理念的提升、国内企业生产制造能力的进一步提升、民族品牌的崛起以及新零售业态的发展,国内制造商凭借着贴近消费者群体,洞悉消费者需求,快速迭代的产品开发能力以及不断提升的产品质量而异军突起,国产品牌市场占有率逐渐提升。

  国产厂商无木浆复合芯体的研发成功,使得国产品牌可以在产品质量上完胜外资采用木浆芯体的主流产品。

  木浆芯体起源于西方,多年的发展和应用,技术成熟,规模庞大,投入成本高,有完整的产业链,在国外纸尿裤转型较难。

  传统木浆芯体虽然吸水量大,但是锁水性能差,容易反渗,反渗的尿液会刺激宝宝肌肤引起红疹,又因为传统木浆芯体比较厚,透气性比较差,也容易闷出红疹,再加上这种纸尿裤吸水膨胀后起坨又断层,所以传统木浆芯体的纸尿裤无法满足国内的需求。

  在此背景下,新兴的国内母婴品牌商以国货精品切入市场,打造产品体验新生态,并迅速聚集了一大批粉丝流量,借助新零售渠道迅速打通线下市场,让国产品牌深入人心,凯儿得乐、BEABA、Babycare、Eleser、蜜芽等新零售国产母婴品牌迅速崛起。

  Z 世代的成长伴随着中国国力的增强,民族自豪感和文化认同感与日俱增,从盲目追随国外品牌到选择潮流时尚与品质、性能、价值并重的中国品牌,消费认知和理念都发生着深刻变化。

  有态度又实用、有情怀又个性、有质感又新潮,附着在潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同,让越来越多的年轻人愿意拥抱国产纸尿裤品牌。

  在互联网普及上升、网络零售发展驱动下,母婴电商行业发展迅猛,用户规模持续增长。

  根据艾瑞咨询2021年3月通过线上网络的调研结果,消费者购买母婴产品最常用的四大线上渠道分别为综合电商平台 (72%)、母婴APP自带商城(38%)、母婴垂直电商平台(35%)、品牌官网(32%);线下渠道仍占据举足轻重的分量,母婴专卖店(65%)、大型超市(45%)、商场/购物中心(42%)等实体门店也是母婴消费者购物的主要渠道选择。

  90后母婴消费核心人群注重人性化的互动体验和服务,婴儿纸尿裤消费趋向品质化、服务化、场景化、便利化,线上线下渠道优势互补,相互赋能,加速融合发展。如今学习型妈妈当道,她们有着强烈的学习、交流、分享意愿,在此背景下社交电商应运而生。

  特别是以微信为代表的线上平台,以及抖音、快手等以短视频+直播为特色的新兴平台,早已全方位渗透进资讯获取、日常休闲、社交分享和购买母婴产品的各个场景之中,电商平台精准的内容投放极大提高了纸尿裤的线上购买率。

  而线下实体店更注重打造关于“场”的体验感,为宝妈社交、分享育儿知识提供场所。

  因此,线下获取服务和沉浸式购物体验,线上完成内容营销、一键下单囤货,双向融合成为纸尿裤销售渠道的发展趋势。

  从价的角度来看,随着90后新生代父母成为生育主力军,科学育儿、精细化育儿观念崛起,消费升级成为母婴市场增长的主要驱动力,婴儿纸尿裤呈现品质品类高端化、功能化场景细分化、材质技术创新化、时尚颜值个性化的发展趋势,婴儿纸尿裤市场平均单价有望继续提升。

  公司自成立以来,凭借较强的研发能力、严格的质量管控体系和可靠的生产供应能力,成为众多领先品牌商的合作伙伴,在业内积累了较多优质的客户,包括宝洁、金佰利、尤妮佳、SCA(维达)、花王等全球著名跨国公司,以及凯儿得乐、蜜芽、BEABA、子初、Eleser、景兴健护、重庆百亚等国内知名护理用品企业和母婴品牌商等。

  公司主要从事一次性卫生用品的研发、生产和销售,依托自有品牌,为各年龄段消费人群提供安全、舒适和高品质的个人健康护理产品,产品主要涵盖卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品等领域。

  公司2021年中报显示,恒安卫生巾业务收入30.30亿元,占集团收入约30.4%;纸巾业务收入46.97亿元,占集团收入约47.1%;纸尿裤业务收入6.20亿元,占集团收入约6.2%;家居用品业务收入约1.53元,占集团收入约1.5%;国际业务发展收入约为8.83亿元,占集团收入约8.9%。

  宏观经济增长不及预期;行业竞争加剧风险;出生率大幅下滑风险;原材料价格波动风险;渠道建设不及预期;新品推广不及预期等。

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